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尚未走出谷底的屈臣氏中国迎来两位新帅

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2024-06-19 【 字体:

  3月14日,屈臣氏集团发布公告,宣布将任命陈志豪、聂薇为屈臣氏中国联席董事总经理,原屈臣氏中国行政总裁高宏达则将转任为长江和记实业旗下玛莉娜集团 (Marionnaud Group) 行政总裁,该任命自2024年4月正式生效。

  屈臣氏中国向界面新闻确认了这一消息。

  根据屈臣氏中国向界面新闻提供的资料,屈臣氏中国新帅之一的陈志豪于2011年加入屈臣氏,此前担任华南区营运总监,去年晋升为营运总经理。他是推动小程序与门店打通的屈臣氏O+O转型的关键人员之一。

  另一个新帅聂薇在2018年加入屈臣氏担任市场总监,随后于2021年晋升为顾客增长总经理,2023年开始接管了采购部的工作。值得一提的是,聂薇在开创屈臣氏云店小程序O+O业务模式等方面贡献不少。

  屈臣氏集团董事总经理黎启明表示,聂薇与陈世豪上任后,仍将主要聚焦在对中国市场快速反应,以推动屈臣氏的业绩增长。

  只是对于两人而言,上任后摆在眼前的挑战并不小。

  屈臣氏虽尚未发布2023年财务数据,但回顾过去几年财报来看,它在中国的业绩表现并不理想。

  光从门店数量而言,截至2020年年底,屈臣氏在中国内地经营4115家店铺,来到2022年年底,屈臣氏在中国内地的店铺数量骤减343家,门店总数跌破4000家。平均来算,屈臣氏几乎每天都在关闭一家门店。

  截至2023年6月30日,屈臣氏中国拥有3780家门店。根据屈臣氏提供给界面新闻的最新数据是,目前门店数是3800家,也就是说,2023年6月至今仅增加了20家门店。

  门店数量缩减随之带来的是业绩贡献的下滑。2020年至2022年,屈臣氏中国收益总额同比变化分别为-19%、14%、-23%。截至2023年6月底,屈臣氏中国销售额为88.84亿港元,同比下降8%。

  疫情自然无疑是这几年来压垮屈臣氏的重要因素,但不可否认的是,在电商崛起、新美妆零售集合店冒头,内地零售环境发生巨大变化的十年内,屈臣氏一直在掉队。

  财报显示,自2015年开始,屈臣氏中国业绩出现停滞增长,2016年首次出现营收负增长,当年门店销售同比下降10.1%。为了挽救颓势,2017年屈臣氏中国区高层换帅,由高宏达接任CEO,并进行了一系列大刀阔斧的改革。

  回顾高宏达在任的7年,也是屈臣氏中国自救的7年。

  具体来说,线下门店方面,屈臣氏推出吸引年轻客群的新一代店铺,并进行差异性调整;增加门店进口品牌及独家品牌商品的比例;减少品牌BA的介入,让门店自有BA专业化。线上层面,屈臣氏通过开发公众号、小程序、APPP、社群等线上运营工具,启动O+O(线下及线上)的零售模式。

  这些改革也曾有所奏效。2019年,屈臣氏中国同比店铺销售额转正为2%,是5年来首次出现正增长。

  只是属于屈臣氏辉煌时代已经过去。这个在中国美妆市场尚显稚嫩时曾代表美妆潮流的前沿的品牌,来到现在,未必能在很多年轻消费者心里排得上号。

  眼下而言,屈臣氏在选品上主打“大而全”,加上饮料、食品等品类更偏向生活便利的定位,在Harmay话梅、WOW COLOUR等更聚焦美妆细分特色的新型美妆集合店面前,屈臣氏不占优势;虽然屈臣氏已经改掉了原来被诟病的BA(美容顾问)贴身销售的压迫感,但比起前述美妆集合店来说,屈臣氏缺乏“大牌小样”引流、无BA自主购物等新的玩法。

  更关键的是,当前线下美妆实体店的经营难点在于,线上业务对其较大的替代性和竞争与分流。线下门店固然重要,但在人工、租金等成本日益高企的境况下,如何提升既有门店的盈利能力,同时从线上线下获得有机增长是重要议题。如何应对这些困难,并带领屈臣氏中国走出低迷,是留给两位新帅的主要功课。

  此外,在营销层面,屈臣氏中国也急需进一步拉拢年轻消费群体。过去一年,虽然它也与知名漫画IP元素进行了联名合作,并走进了多所高校开展活动,但在年轻人聚集的社交平台如小红书上,它表现得较为冷淡,没有展现出其它快消或零售品牌与年轻网友们玩在一起的画面。如何贴近年轻一代,并抓住年轻人的情绪DNA做文章,也将会是两位新帅需要突破的任务。

  除了屈臣氏之外,高宏达即将前往报到的玛莉娜 (Marionnaud Group) ,也被屈臣氏集团寄予厚望。

  Marionnaud创立于1984年,与丝芙兰类似,它拥有自己的独家品牌和自有品牌,独家品牌包括Tiffany蒂芙尼香水、IOMA等知名品牌;自有品牌方面,涵盖高端洗浴产品、护肤品等。

  Marionnaud自2005年被收购以来,主战场一直是欧洲。根据屈臣氏中国提供给界面新闻的数据,截至目前,Marionnaud在八个欧洲市场有超过730家门店。

  虽然该品牌于2021年被引入中国市场,但在中国并没有什么知名度。其新品牌的线上小程序商城上线不到一年就暂停运营,被并入屈臣氏小程序,此外,其微信公众号最后一次更新的时间停留在了2023年3月1日。

  按照黎启明的说法,“高宏达在过去八年为屈臣氏中国贡献良多。我期待他将经验运用到集团的高级香水及化妆品零售品牌Marionnaud于欧洲的增长战略当中。”

  也就是说,未来高宏达带领下的Marionnaud仍将欧洲视作主战场,并非中国。毕竟,在美妆零售竞争剧烈的中国,不仅有丝芙兰老牌美妆零售商,还涌现了Harmay话梅等新兴美妆集合店,屈臣氏集团很难祈求Marionnaud在中国为其带来可观的业绩增长。

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